Data-driven marketing for the anxious marketer

During a lunch with the CEO of a small start-up, he said: “People tell us that we must do data-driven marketing, but I’m not sure that that’s the most important focus for us at this time”. I tried to explain to him that there’s no way to do marketing without basing it on some data input.

When people talk about data-driven marketing, I find it problematic in several ways. It’s like saying that we should do information-driven marketing, or people-driven marketing, or behaviour based marketing. But I understood his concern since data-driven marketing is what many people are talking about now.

Data-driven marketing is non-sense

Data-driven marketing is just one of the marketing buzzwords that pop up every year. At the beginning of the digital marketing era, everyone was social media experts. After a while, they decided to become content marketing experts instead. Lately, I hear that more and more people claim that they’re experts on data-driven marketing.

At Retune in Berlin this fall, the British programmer Karsten Smith said: “If you focus on a tool just because it’s new, you might become a victim of the rhetorics of newness”. This quote stuck with me. In marketing, we are always hungry for trends, and we need to embrace changes and opportunities to stay ahead. But at times must remind me, and others: nothing is smart just because it’s new. There’s no causal relationship between the two attributes.

What is data-driven marketing?

Definition: Data — “facts and statistics collected together for reference or analysis.”

Definition: Marketing — “the action or business of promoting and selling products or services, including market research and advertising.”

If we start at the beginning: data-driven marketing should be promoting and selling products or services based on facts and statistics. But what if I tell you that facts and statistics is the base for all marketing? To do marketing successfully, you usually consider everything you know about your customer and based on that knowledge you act in ways that serve the business well. This method usually means that you use knowledge extracted from data in one way or another.

New technology gives us more data

New digital technologies have created new ways for marketers to get to know their customers. Most things we do online is trackable and possible to measure. These new technical possibilities make digital data cheap and pretty easy to collect in large volumes. But it is important to remember that data in itself, without proper analysis, is worth close to nothing. And it’s the people who interpret data that offer the value and stands for the most of the cost.

But digital data is not superior to other data types in marketing. Marketing is a complex task, so we need all sorts of information to do it successfully. Digital data can only count as part of this information. Digital data is often lacking more qualitative information, such as the customers’ thoughts, feelings or body language. And while the number of clicks before conversion, or the average time on an individual page, might say something about more qualitative aspects, we can never be sure.

To do effective marketing, you need a variety of information, including several types of digital data. If you blindly trust your digitally tracked data points, you won’t have all information, and you won’t fully understand your customers and their needs. Data analysis is about more than the slope of a curve. It’s about combining the curve with other things you know, and draw conclusions based on all the info you’ve got at hand.

Data-driven marketing is not for everyone

Few marketers know how to read the massive amounts of digital data that they collect. If you’re not familiar with statistics and data analysis, it will be tough to understand it fully at first. But the most important thing is that you should combine your (new) digital marketing skills with the rest of your “classic” marketing knowledge, such as customer interviews, focus groups and gut feeling.

Doing data-driven marketing without enough knowledge can probably be worse than not doing any data-driven marketing at all. If you don’t fully understand the information you’re basing your conclusions on, how can you trust your decisions? How can you create a growth strategy if you’re not sure what you’re tracking and why it’s important?

I studied both statistics, research methods and data analysis at Uni. I did quantitative data analysis for my psychology bachelor thesis and qualitative analysis for my business one. And sure, I believe I remember most of it, but it only makes me smart enough to know when to get help. I don’t mind doing fundamental analysis in Google Analytics; it gives me a lot of information that I need. But I never trust my interpretation when it comes to details.

Whenever I have clients in need of more advanced analysis, I partner with someone who knows more than me. Implementing tracking is, for instance, something I try never to do. But the good thing is how the stage when I need help keeps moving forward.

Don’t forget your qualitative data skills

With a background in behavioural psychology and consumer behaviour, two fields that are heavy on qualitative data, I often prefer qualitative data analysis. I still do a lot of customer interviews and empirical observations as an essential part of my work.

I also talk to salespeople and others who meet the customers. Salespeople talk to “real” customers every day. They often have a closer relationship with the customers than I can ever get from behind my screen. To me, this little chat is also data collection. And although digital data is essential, it is not a good idea for an organisation to trust only this data.

The data you get from a script in a browser is just half the truth. Complement what you see with more (qualitative) information. Try to merge different perspectives to make smarter decisions.

Update your knowledge

We will continue to need well-educated marketers and marketing teams with cross competences. If you don’t have any data analysis knowledge yet, make sure you update your skill set. It will become essential in a few years. A good start is to talk to people who know more than you. (You can often persuade data scientists and programmers with your real interest in their field).

But don’t believe people who tell you that qualitative data analysis is the only skill a modern marketer need. Or that data-driven marketing in the meaning of “big data” is the only thing you should do from now on. That’s just not true.

My three 2015 takeaways for the anxious marketer

  1. Base all marketing on reliable data and analysis that gives relevant information
  2. Don’t focus on what’s new, focus on what’s smart
  3. If you try to follow the buzz, you’ll always be behind everyone else instead of ahead

Digital Stress – Mina tre strategier för att må bra

I höstas flyttade jag till Göteborg. Jag hade fått ett nytt roligt jobb med trevliga kollegor och hyrde en fin lägenhet i andra hand mitt i sta’n. Jag hade haft efter en tung vår på mitt tidigare jobb men sommaren var helt fantastisk och jag kände mig väl förberedd inför höstens nya äventyr.

Ingenting blev som jag tänkt mig och redan första kvällen bröt jag ihop. “Hemlängtan går över” tänkte jag och bet ihop.

Jag fortsatte bita ihop under hösten och insåg att jag behövde träffa en psykolog. Varje vecka fick jag hjälp att förstå vad som pågick men tillslut hade jag ändå hamnat i en depression som bara blev värre och värre. Det finns inget specifik händelse att peka på, men jag var väldigt ensam, allt var nytt, och jag hanterade den stressen genom att jobba.

Bakgrunden till förändringen – mina första depressionssymptom

Helt plötsligt började jag ha svårt att koncentrera mig på jobbet. Jag hade problem med att lyssna utan att dagdrömma och att ta beslut var nästintill omöjligt i vissa situationer. Jag kände mig osäker i min arbetsroll och kundkontakter blev jobbigt, särskilt när det innebar att jag var tvungen att koordinera möten och projektleda kollegor.

Trots det fortsatte jag köra på. Jag tänkte att det skulle gå över och tog ledigt en extra fredag någongång ibland för att åka hem.

Men vardagen blev värre med tiden. Jag slutade sova, tappade matlusten och flera kilon med det. Jag hade svårt att få något gjort på jobbet och löste det genom att jobba i tysthet när jag kom hem. Jag började få panikångestattacker för småsaker och blev allt sämre på att ta hand om mig själv.

Tillslut var depressionen ett faktum. Jag blev sjukskriven, först på halvtid, sen på heltid. I december flyttade jag efter många turer tillbaka till Stockholm och tryggheten. Jag ägnade nästan hela dagarna åt att sova, började träffa läkare och äta medicin.

Jag kunde ändå inte förstå vad som hade hänt. Det fanns egentligen ingenting särskilt anledning till depressionen, allt hade varit ganska bra. Mina kollegor hade varit fantastiskt stöttande hela hösten och min chef hade varit väldigt snabb på att plocka bort ansvarsområden och uppgifter som jag inte orkade med.

Samtidigt hittade jag ganska stora brister i mina egna arbetsmetoder. Något jag inte alls visste att jag hade utan upptäckte först när jag blev sjuk. Jag hade ju jobbat i värre situationer tidigare och det hade gått bra även om jag ofta tyckt att “det är lite mycket just nu”.

Eftersom flytten innebar att jag tappade tryggheten som vanligtvis finns i min vardag hade jag svårt att få vila och återhämtning. När min hemmasnickrade lösning på ensamheten var att jobba ännu mer hade jag mer stress i min kropp än jag klarade av att hantera och min hjärna började långsamt gå sönder.

Det här är en kort bakgrund till varför jag tagit tag i mitt digitala brus. Kanske kommer jag berätta mer om depressionen framöver, för den är ganska intressant i sig, men den här texten kommer handla om något annat. Om hur den digitala stressen också är stress och hur jag har gått till väga för att hitta en arbetsmiljö och ett privatliv som jag kan orka med, inte bara nu, utan resten av livet.

Stäng av alla notiser i telefonen

Jag började med att stänga av alla notiser i min telefon. Det har jag alltid gjort lite då och då, men ibland råkar jag radera mina inställningar, eller så får jag för mig att det är relevant och intressant att ha koll på vad som händer och sätter på dem igen. Men den här gången var det nog, jag orkade inte längre det konstanta blipp- och buzzandet.

När jag säger att jag stängde av alla mina notiser menar jag alla. Det vibrerar inte längre om det ringer och jag lägger ofta telefonen upp och ner för att inte se hur skärmen tänds vid meddelanden och samtal.

A. Ja, jag missar en del telefonsamtal.
B. Nej, det har ännu inte varit något livs- eller konkurshotande för vare sig mig eller mina kunder.

Den skillnad som jag märker, och mina vänner ofta påpekar, är att jag inte längre konstant försöker hålla koll på min telefon. Idag är det jag som äger min tid och den tid jag spenderar på kommunikation. När jag var på semester i april hade jag utan problem telefonen helt avstängd i 10 dagar.

Min familj är favoritmarkerad i telefonboken och när jag sätter telefonen i “stör ej”-läge kommer deras samtal och meddelanden ändå fram. Jag kan göra samma sak med en kollega, mäklare eller annan under en tid högt prioriterad kontakt om det känns relevant.

Släng alla program du använder för webbtjänster

När jag insåg att jag hade installerat appar för nästan alla digitala tjänster jag använder regelbundet, så att min dator konstant blippade och bloppade, fick jag mig en tankeställare. Jag insåg att jag ofta hade installerat en applikation för att det skulle vara lättare att upptäcka om något hänt, och reagera på det.

Det var primärt 3 saker som bad om min uppmärksamh: E-post, Facebook och Twitter. Jag blev ofta lite stressad av vetskapen att något hade hänt och jag insåg att jag var tvungen att göra något åt det konstanta informationsflödet.

E-post

Jag har länge haft ett problem av att jag blir störd av min inbox när jag jobbar. Det plingade till för varje nytt mail och gång på gång var min koncentration borta med vinden.
Jag började med att stänga av alla ljudnotiser i e-postprogramet Sparrow, ett program som jag verkligen gillar. Det hjälpte lite men jag såg ändå alltid den röda uppmärksamhetssökande ikonen när jag växlade mellan program i min arbetsprocess.

Som ett test började jag använda webbversionen av Gmail. Google har snyggat till alla sina tjänster och att jobba direkt i webbläsaren kändes inte så klumpigt som jag tidigare upplevt det. Det var skönt att enkelt ha möjlighet att välja om jag ville ha tillgång till både min privata e-post och jobbets.

Nu kan jag, när jag jobbar med något som kräver koncentration, med bara ett kortkommando stänga ner fliken med all e-post. Det var så skönt att jag snabbt bestämde mig för att avinstallera Sparrow och bara läsa mailen i webbläsaren.

Det kanske kan tyckas konstigt att jag inte bara stängde av Sparrow. Men jag har provat det också utan någon större framgång. Jag tror att det handlar om att den lilla ikonen var en ständig påminnelse om att det eventuellt kunde finnas olästa e-postmeddelanden att läsa.

Idag ser jag visserligen antalet olästa e-postmeddelanden i webbläsarfliken, men när jag gör saker som kräver mer koncentration är det sällan i webbläsaren och det betyder att jag får jobba ostört.

Parallellt med den här processen har jag också aktivt avregistrerat mig från nyhetsbrev, stängt av notifikationer per e-post och börjat jobba med Mailbox och Inbox Zero-metoden som innebär att all e-post som inte har en tydlig uppgift kopplad till sig ska arkiveras.

Twitter

Jag gjorde tidigare i höstas en rejäl gallring bland de jag följer på Twitter. Drygt hälften av de 1000 personer som jag följde i oktober är nu ett minne blott.

Trots att det var väldigt länge sedan jag engagerat läste vad som skrevs på Twitter var det så mycket brus i mina flöden att jag var tvungen att skära ner det. Jag vill ha ett Twitterkonto, det är en bra kontaktväg, en effektiv nyhetskanal och roligt tidsfördriv. Men jag känner inte att jag behöver vara aktiv dygnet runt veckans alla dagar.

Nu går jag med jämna mellanrum in och avföljer de som inte twittrat på länge, de som Twittrar om för mig irrelevanta saker eller med för hög frekvens. Det gör att jag bättre kan fokusera på de jag värdesätter på Twitter, och på att ge även de som följer mig något av värde.

Jag har gjort en lista med det som känns extremt prioriterat att hålla koll på. I övrigt har jag inga specialinställningar.

Däremot valde jag ganska snart efter att jag raderat mina e-postprogram att radera även Twitter-appen i datorn. Tidigare fick jag bara notiser när jag fick DM eller mentions, men det lyste ändå blått och påminde mig om att jag borde kolla vad som hänt. Nu behöver jag aktivt besöka webbsidan för att ta reda på om någon vill mig något eller tycker att jag ska engagera mig i en diskussion, det betyder att jag gör det när det passar mig, inte tvärt om.

Facebook

När jag väl loggade ut från mitt Facebook-konto, och därmed var tvungen att aktivt logga in varje gång, insåg jag hur mycket av min tid jag ägnade åt ett socialt nätverk. Tid över på jobbet -> Facebook, en tråkig kväll hemma -> Facebook, resa i kollektivtrafiken -> Facebook. Det spelade egentligen ingen roll vad jag gjorde, Facebook fanns alltid där och delade min uppmärksamhet.

Problemet är till viss del att Facebook är en del av mitt jobb. Det är en kanal, bland andra, som jag använder dagligen, och som jag hjälper mina kunder att ta väl hand om. Att inte vara medlem är i dagsläget inget alternativ för mig.

Att dela med sig av sig själv och sin uppmärksamhet kanske inte alltid verkar vara en dålig grej, men när jag började titta närmare på vem och vad det faktiskt var som åt upp mitt engagemang var det ofta någon gammal kursare som postat bilder på glass, en person jag träffat på en fest som klagade på vädret eller företag som tyckte att jag borde vara intresserad av deras nya tandkräm.

Jag insåg ganska snart att jag inte ville dela min uppmärksamhet med det här.

Jag började med att göra en rejäl rensning av allt jag någonsin “gillat” och därmed skapa mindre ämnes- och företagsbrus. Efter det gjorde jag flera rejäla gallringar bland mina vänner och det gör jag fortfarande löpande. Mitt mål är att alla jag är vän med på Facebook också är personer jag kramar om när jag träffar och som jag tror uppskattar information om vad jag gör i livet, precis som jag uppskattar att följa vad de hittar på.

En viktig grej som jag gjorde väldigt tidigt var att stänga av chatten. Det gjorde att jag kunde jag glömma ett Facebook-fönster öppet i webbläsaren utan att det började blippa av chattmeddelanden.

Att rensa och gallra är inte det enda jag gjort för att minska på bruset. Trots att jag sedan länge stängt av alla e-postnotiser kändes det inte tillräckligt. Efter några vändor utan notiser och ljud insåg jag att det effektivaste sättet att få lagom lite störning var att ta bort både Facebook-appen och Messages-appen från min telefon. Eftersom Facebooks mobilwebb är väldigt bra känner jag nu att Facebook finns tillgängligt när jag vill ha det, inte för att jag slentrianmässigt spenderar tid i appen eller blir påmind om att någon har hört av sig.

RSS-läsare och bloggar

Att läsa bloggar med RSS-läsare har varit en annan typ av tidsbov än e-posten. Jag följer många bloggar och jag har ibland svårt att hinna med att läsa dem även om jag vill. Ganska ofta har jag aktivt valt bort att prenumerera på bloggar som uppdaterar ofta för att det blir en oönskad stressfaktor att se den lilla räknaren på applikationen stå på 768 olästa inlägg.

När Google Reeder annonserade att de skulle lägga ner sina tjänster framöver började jag lite smått se över vilka alternativ som fanns. Jag har länge använt appen Reeder som jag gillar, och som troligtvis kommer hitta en lösning innan Google stänger ner.

Samtidigt hittade jag den webbaserade tjänsten Feedly som jag kunde modulera så att det passade min bloggläsning. Jag bestämde mig för att köra utan Reeder ett tag och nu har jag avinstallerat även den applikationen. Fördelen? Det är helt och hållet upp till mig och min lust att läsa bloggar, ingenting påminner mig längre om att jag “borde”.

Separera det privata från jobbet

Mitt sista steg för att få minska den digitala stressen har varit att helt och hållet dela upp mitt privata datoranvändande från mitt jobb. På min jobbdator har jag inga privata filer eller tjänster. Jag kan logga in på min privata e-post eller i min privata Dropbox om det är något särskilt jag vill åt, exempelvis när jag reser i jobbet, men utöver det är den datorn helt och hållet optimerad för jobb.

Det samma gäller min privata dator. Där finns inte en fil som är kopplad till mitt jobb, vilket gör att jag med gott samvete kan stänga igen jobbdatorn på fredagen och ändå vara uppkopplad eller jobba med privata digitala projekt utan att jag behöver tänka på att jag borde göra något jobbrelaterat. Det finns inget jobbrus som stör och det ger min hjärna nödvändig vila.

Jag har helt enkelt varit tvungen att hitta en digital vardag som gör det möjligt för mig att enkelt koppla ner när jag behöver. Och även om det var tråkigt att den här processen startat på grund av en depression känns det ändå bra att den startat.

Sammanfattningsvis – tre tips till dig som känner en ständig stress över det digitala bruset:

  1. Stäng av alla notifikationer på telefoner, datorer och andra digitala enheter
  2. Arbeta med e-post, Twitter och annat i webbläsaren inte i ett specifikt program
  3. Separera allt som är kopplat till jobb från det som är privat