The difference between an offline and online audience

The one thing I get most requests about these days is helping clients when their online audience is not working. And I realise I see the same problems over and over. Naturally, that’s when a blog post is born.

Most people working with marketing audiences today started long before online marketing was the norm. They still create audiences for the online world like they did (or still do) for the offline world. But the two are very different, and naturally, audiences don’t translate very well between the two contexts.

The difference between online and offline audiences is how you decide if someone is part of your audience or not.

Your audience hypothesis

Before you create an audience for your ads, you usually have an idea of who you want the reach with your product. If you’re going to market a contraception app, spending your marketing budget on women between the age of 23-45 seems fair, but if you try to sell fancy cheese, your audience is somewhat different and probably should consist of cheese lovers with enough income to spend on cheese.

The big problem with audiences today can be summarised in this sentence: People are trying to target rich people through their interests in sailboats and expensive watches instead of targeting them based on income. (Because, yes we can!)

Often you have to translate your business audience into an advertising audience. Maybe because you want to personalise your ads based on preferences, or age; Or, because you have a small budget and want to make sure you spend it on those who are most likely to consume it. So, we are taking a hypothetical business audience and turning it into a concrete advertising audience. 

Sidenote: Some people work with personas in ther margeting strategy work to get to know their audiences. I try to avoid working with personas since I find it limiting. I will save my take on personas for a separate post. But its safe to say that personas create a lot of trouble when people are trying to reach their “personas” with online ads.

The limit with offline audiences

In the offline world, you have very little information about people. You often know the average income level in a zip code or a magazines rate of female readers, but you don’t have rich profiles or detailed information about a single person.

So, when you advertise offline, you do it in a zip code where the average income level is similar to what you think your audience earn. Or you choose a magazine with mostly female readers in a relevant age span. But you will never know if they like cheese or are trying to get pregnant.

What is a “proxy”?

In statistics (yes, building audiences is statistics), a proxy variable is a variable that is not in itself directly relevant, but that serves in place of an unobservable or immeasurable variable (Wikipedia).

The zip code is a proxy for income, and you can use a women’s magazine as a proxy for gender and maybe also specific interests if the magazine focuses on a particular type of content. Marketers try to find good proxies to make their advertising do better – but it is hard for some products and services.

Say you run a house cleaning service. You believe you should try to reach women because they feel more responsible for house cleaning (bleh). But you also want them to make enough money to afford your service. But how can you narrow it down further? Say you want to reach women with demanding and high paying jobs. Then you can advertise in magazines that people in this category are likely to read.

This magazine sure seems like a good proxy for your audience, but you won’t know how many of the magazine readers who are relevant to you. Some women who read the magazine might have demanding and high-paying jobs, but they have husbands that do all the housework. And others might not have a high paying job yet but wish to have it one day, so they are reading the magazine as inspiration.

Offline audience spill-over

So among those you target with an offline audience, only some people are the ones you’re trying to reach. You will have “spill over” to other groups that you’re not looking to reach. It’s the same with “out of home” ads, you can put them up on the bus stops in an area where the income level is high, but you will never know if the lion share of people walking past them have high incomes.

The benefit of online audiences

When you create audiences online, you have much more data about people. Either, you have your own customer data (“first-party data”), or you use data from Facebook or Google (“secondary data”), or you buy data from someone else.

Facebook and Google collect data not only on their platforms but all around the web and in apps through different scripts such as Facebook like buttons and analytics scripts. This data collection is why they know so much about their users, and this is why their advertising solutions are thriving online.

When you have data directly about each person, you don’t need proxies. You can target users on Facebook directly on income level. Or cheese interest, or their interest in contraceptive apps. These targeting possibilities are why Facebook ads can become so relevant. We don’t need to guess if those interested in cleaning services are also reading a specific type of magazine, or are more likely to have a gym membership. We can target directly towards people interested in cleaning services.

Why your Facebook Audiences don’t work

One small but super common mistake I see is people using AND instead of OR when building the rules for an audience. The audience people who: “live in London AND like trains” (small and neat), are very different from the audience people who “live in London OR like trains” (huge and messy). So this is a simple one to change.

Also, almost everyone that contacts me, about poorly performing online audiences, have built them incorrectly going from a rich but hypothetical idea of people who they want to reach, translating that into something unuseful. This is even more common when they are trying to create audiences based on fancy marketing personas they’ve got in a slideshow somewhere.

Hence, they are using proxies instead of pinpointing the behaviours or interests they are trying to target. This set-up makes their ads taking a massive detour in deciding who is relevant and who isn’t.

Instead, try this: 

  1. Start with defining what you actually think is the key characteristic in who you want to target and why. Is it age? Income? Location? Is it a combination of them?
  2. Stop trying to guess what your audience is interested in. You will most likely be wrong.
  3. Only add interests if it’s extremely relevant to your product. For instance, if you sell books, target on books
  4. Make sure to use the AND rule and not the OR rule if you combine interests
  5. Have correct optimisation goals and let the algorithm do the job in finding the best matches for your ad among the people you’ve selected above

And the use of proxy-based audiences for social media is widespread. I’m continually meeting both media agencies and social media marketers that are doing it daily. But it is just MUCH MORE WORK that will give you a WORSE RESULT. So it’s pretty easy for me to recommend you to stop.

Social media risks and how to protect yourself online

With all the information we give the social networks, the more information they have about us, to hold and use as they please. People are becoming more aware of social media risks, but what risks are there?

We are not just uploading more of our lives on the internet; we’re also spending more and more of our days consuming, sharing and commenting on social media platforms. Naturally, risks related to social media are increasing. The goal of this post is not to make you stop using social media, or the Internet for that matter. Being smart online, especially if it’s part of your job, is only possible if you know about the risks and how to limit them.

Hacked Social Media Accounts

Getting your Social Media accounts hacked is increasingly common and probably one of the most significant social media risks. It happens to both large corporations (HBO, PlayStation) and people with small personal accounts. A hacker is anyone from an ex-partner who can guess your password or a previous employee who made a copy of the password lists before they left, to professionals with more advanced methods.

But how significant is the risk? Facebook said in 2011 that 0,06% of all logins on the platform was “compromised”, and during that time the platform had about 1 billion logins each day, so that is 600 000 problematic logins every day. Google reports that 20% of social accounts are compromised “at some point”. I would never have guessed that 1 in 5 accounts would be compromised, that’s a lot of sad users.

What can you do to prevent it?

  1. Use secure passwords and different passwords on every service you use. I recommend using 1password to make your life with secure passwords less of a hassle.
  2. Use two-factor authentication to make sure that it’s harder for someone to log in even if they have your password.
  3. Avoid browsing (especially logging in to) social media accounts on public wi-fi, the techniques for snooping around and waiting your login credentials are getting more advanced.
  4. Never give account or page credentials to someone who contacts you directly, not even people who say they work with customer service for the social media itself, or that they are your colleagues.
  5. Never download apps, especially not apps that want’s give permissions to post on your behalf.

Social Profiling

Social Profiling is when someone uses the information on your social media accounts to create an opinion about you or “measure you” based on your interactions or influence on social media. This is typical behaviour today, both from employers and the people you’re dating.

Around 43 percent of businesses used information online when they’re decided not to hire someone. And 40 percent use social media when they screen candidates. Sure, this is a significant number, but your life online shows only a small part of you as a person. And if you don’t have a social media profile, or if your “influence score” is low, apparently you’re less worthy of an employer.

What can you do about it

It is hard to do anything about the behaviour of potential employers and Tinder dates. However, you can make sure to know what those searches will say about you, and you can adapt what comes up.

  1. Use the incognito search mode to search for yourself online to see what comes up.
  2. Remove pictures that are sketchy, strange or that someone can use in an entirely different context
  3. Use the “view as” setting on Facebook, to understand how your profile looks to the public. Make sure that potential employers can see only the best information about you.


Although cyberstalking might feel as bad as any stalking, it’s a bit different when it happens online. It’s not uncommon that it’s combined with offline and real-time stalking as well.

There are some differences between “traditional” stalking and cyberstalking. While traditional stalking often happens to women, cyberstalking is affecting men 40 percent of the time. One other difference is the stalker. Often, it’s an ex-partner or someone with a connection to the victim doing “traditional” stalking, while cyberstalking is widely done by complete strangers.

The fact that it is so easy to collect information about someone online is probably behind the significant increase in cyberstalking. A cyberstalker can use information about your geolocation, and this is automatically turned on for most smartphones. And it is rather easy to follow your life and regularly see where you are if you use apps like Swarm, check in on Facebook or tag your photos with Instagram.

What can you do about it?

  1. Turn off the automatic use of geolocations.
  2. Don’t actively check in with Facebook, geotag your images on Instagram or use apps like Swarm
  3. Limit the information you share on Facebook and other platforms so that it is only available for your friends

Third party information sharing

Many websites add cookies to your device when you visit them. Most cookies role is to find returning users to improve your online experience or keep track of users to improve their service. The problem is, however, that some cookies can crawl and follow you on other websites. Therefore, they can get a detailed view of your online behaviours.

Many services you opt-in to use, like Facebook and Google, record a rather significant amount of what you do. They are tracking your activity when you use their service online. This is everything from messages and comments, what you share, and for how long you looked at an individual piece of content.

They can then sell all this data about you to either another company or as part of their advertising services. You will, unfortunately, have microscopic say about who’s buying your information and for what causes they can use the data.

What can you do about it?

  1. Take a look at your Facebook Ad Preferences. Remove the things they’ve collected about you that you don’t want Facebook to use when they show you ads.
  2. Opt out of Facebook’s tracking and ads program. Choose “no” for both “Ads based on my use of websites and apps” and “Ads on apps and websites off of the Facebook Companies.”
  3. Opt out from being tracked by companies in the Digital Advertising Alliance. To opt out from all the participating companies, click on “Choose all companies.”
  4. Install Privacy Badger from the Electronic Frontier Foundation (EFF). “Privacy Badger is a browser add-on that stops advertisers and other third-party trackers from secretly tracking where you go and what pages you look at on the web.”

Warrantless searches

Warrantless searches are searches performed without a court-ordered “search warrant” and is the most common type of search conducted by law enforcement. According to Katz v. United States (389 U.S. 347), courts determined in 1967 (long before the age of social media) that if a person willingly makes information public is not protected by the Fourth Amendment and, therefore, it requires no warrant.

Information such as direct messages that you want to keep private is often interpreted by the law as not being “private” since there is no guarantee that the person receiving the message will keep it secret. The NSA has also worked with Facebook, Google, Apple and other tech companies through the Prism program. Part of this is sharing of user data such as emails, search history, instant messages and transferred files.

What can you do about it?

It is possible to do warrantless searches and record information since all our online activities are out in the open. The best thing to do is, therefore, to “hide” your actions.

  1. Use a VPN (preferably with double encryption and “no logs” policy) on both your phone, your computer and all other devices
  2. Use an end-to-end encrypted application for instant messages
  3. Meet up in person when you have to discuss sensitive information

Social media risks, some last thoughts

Make sure to check that you have decent security related to your social media. It might not seem like a significant risk to you now, but keeping certain things out of the public eye (or the Google Search) is not stupid, it’s smart.

The costs for getting your accounts compromised are pretty high, and it is not easy to get compromised accounts back if they get hacked. Most of the proactive suggestions in this article, to cut your social media risks, is probably possible to fix. That is perhaps time very well spent.

Two-factor authentication for beginners

Databases will always get hacked. Passwords will sometimes get into the wrong hands. You should, therefore, make sure to have a system that reduces the damage a leaked password can create. Two-factor authentication is a way to decrease the risk related to living life online.

I’ve realised that few people working with the internet and its services as primary business tools do not know about this technology. Even fewer people use it. That is why you are now reading this blog post…

How does two-factor authentication work?

Two-factor authentication adds an extra layer of security on top of your username and password combination. It makes it harder for a hacker to get access to your account even if they know (or break) your password. For someone to get access to your account they need either your phone or some other “key” to log in. The service use the phone or key to verify that the person logging in is the legitimate owner of the account.

When you log in to an account it will ask for a code you get from an app in your phone, or through text message. Some prefer to add a USB-key with a button that you press to authenticate the login. There are multiple solutions and you should pick what feels easiest for you.

It’s actually the same solutions that many banks use. They give you a physical card with codes, or a small digital device providing you with codes when you press some numbers. You need your login details and your specific code, to use your bank online or through the phone. This is to make sure the bank know that you are you.

When should you use two-factor authentication?

You should basically activate two-factor authentication, 2FA, for every service where it’s possible. To find out if a service offers two-factor authentication you can use a service called Two Factor Auth (2FA). It lists most online services and links to the set-up documentation for each one of them.

You should activate two-factor authentication for at least: E-mail, Facebook, Twitter, Dropbox. All places where you have sensitive personal information, such as your bank and health-related accounts, should have 2FA activated and everything work-related should also have maximum security. When it comes to work accounts, the damage would be large, not just for you, but also for your employer.

But it’s such a hassle…

The hassle setting up two-factor authentication is worth it. Just compare it to the trouble you will have to go through if someone finds their way into your accounts. Sometimes it’s hard just to take down a hacked social media account. And if someone has access to your email they can easily reset other passwords creating, even more, damage.

I was once able to prevent a login attempt from somewhere in Asia because I had two-factor authentication. Someone knew my password and I got an e-mail about the login attempt but since they didn’t have my phone they couldn’t access the account. Instead, I could log in and change my password, keeping them out of my account.

Anything else?

Well, while we’re at it: You should also use a password manager, like 1Password, to make sure all your passwords are secure, i.e. long, complicated and used only for one account. It’s a pain to move into a password manager and change all your passwords, but you should do it TODAY. It further reduces the risk of some stranger getting access to your account.

Därför ska du inte ta debatten med rasisterna på Facebook

Med ett val runt hörnet och polarisering som en identifierad samhällsutmaning är det många som vill ta debatten med oliktänkande. Samtidigt funderar allt fler på hur man kan bidra till ett bättre debattklimat på nätet. Här är några konkreta förslag på vad du kan göra, och vad du borde undvika.

Ett återkommande tema under förra veckans Internetdagarna var att vi alla behöver ta individuellt ansvar för Internet. “Vi kan göra det tillsammans” är väl något av det minst farliga man kan föreslå. Men jag tror inte tror att vi kan bygga ett fungerande internet enbart på individuellt ansvar. Det finns samtidigt vissa saker som är bättre att göra än andra om du vill att trollen ska få mindre makt och hatet minska. Vissa saker, som kan verka oskyldiga, är rent av kontraproduktiva. Så om vi alla ska “göra det tillsammans” så gäller det att folk förstår vad som funkar och inte, utifrån hur internet ser ut idag.

Om målet är att åstadkomma skillnad, gäller det att jobba så smart som möjligt.

Varför behöver vi tänka på att ta debatten digitalt på rätt sätt?

Facebook är en teknisk plattform med vissa spelregler. Att förstå hur saker och ting sprids på nätet, och vad som påverkar det, är nyckeln för alla som försöker höra sin röst hörd. När det kommer till just främlingsfientligt och rasistiskt innehåll är en del av initiativen och idéerna om vad den enskilda borde göra för att stävja detta, rent kontraproduktiva. Min avsikt med den här texten är inte att klanka ner på de här initiativen. Istället vill jag – utifrån mitt perspektiv, som någon som dagligen jobbar med att utnyttja Facebooks mekanismer – hjälpa till att förklara vad som vore att föredra istället. Självklart ska vi inte blunda för främlingsfientligt innehåll på nätet. Inte heller för annat innehåll där vi inte håller med. Men om målet är att åstadkomma skillnad, gäller det att jobba så smart som möjligt.

Här kommer fyra enkla punkter du med ska göra istället för att “neutralisera” eller debattera i kommentarerna på främlingsfientliga, rasistiska eller i största allmänhet korkade inlägg på Facebook. Eller, den allra första punkten är att anmäla det som på riktigt är rasistiskt. Snart kommer även funktioner från Facebook som gör det möjligt att anmäla falska nyheter och misinformation. Men om man vill göra mer än så? Om man vill verka för att världen ska bli en bättre plats? Det är faktiskt lättare än du tror.

Vad kan du göra för att minska polariseringen på Facebook

1. Ignorera det som är kass

Kommentera inte på främlingsfientligt eller hatiskt innehåll för att “ta debatten”. Kommentarer, reaktioner och hur länge vi tittar på något påverkar direkt hur många andra som får se det. Facebook anser att det här innehållet är relevant för många. Facebooks algoritm “prioriterar upp” innehåll som får mycket likes och kommentarer. Det betyder att när du kommenterar på poster du inte gillar kommer det innehållet alltså att nå ännu fler.

Den goda tanken om att många gemensamt ska gå in och skriver neutrala eller debatterande kommentarer på rasistiskt och hatiskt innehåll är alltså fullkomligt kontraproduktiv. Det hjälper alltså istället till att sprida detta. Tig ihjäl och anmäl hatet, ägna istället din tid åt de tre följande punkterna.

2. Gilla och kommentera det som är bra

Engagera dig i innehållet du vill se mer av. Kommentera och gilla på innehåll som du gillar, då är det istället det innehållet som når fler. Ditt engagemang kommer också, som en bonus, att skapa glädje hos personen som skapat innehållet. En hälsning till din moster som köpt nya krukor är därför en väldigt bra investering. Dels blir hon glad, och dels har du injicerat lite trevlighet i plattformen.

Det har skapats en kultur av att man egentligen inte ska posta innehåll på Facebook om man är “cool”. Det finns flera aspekter kring varför det här är viktigt. En extremt kortsiktig effekt som vi vill åstadkomma genom att kommentera och gilla är att rekommendationsalgoritmerna prioriterar det positiva och trevliga, gärna också det ofarliga, så att det visas för fler. En god cirkel istället för en ond. Vi är mycket mer benägna att lyssna på personer i våra liv som är snälla mot oss, som bryr sig om oss och uppmärksammar det vi gör. Så om vi engagerar oss i våra medmänniskor kommer de dels att lyssna på oss, men de kommer också göra mer som vi gör och närma sig våra värderingar för att de känner sig närmare oss.

Det har skapats en kultur av att man egentligen inte ska posta innehåll på Facebook om man är “cool”. Att man ska hålla bilderna på barnen för sig själv. Det är inte alls bra, eftersom det gör att vanliga vettiga människor syns i mycket mindre utsträckning än de egentligen utgör av Facebookpopulationen. Svälj coolheten och bjud på en snäll kommentar. Det gör att de som känner sig lite ensamma eller utsatta känner sig sedda av dig och de kommer vara mer positivt inställda till vad du säger i andra sammanhang. Vi vill alla känna oss uppskattade och viktiga, och allra helst del av ett socialt sammanhang.

3. Hjälp folk att hitta grupper de kommer gilla

Hjälp folk på Facebook att hitta in i grupper du tror att de är intresserade av och kan uppskatta (men som inte är extremt politiska). Vi har stora behov av att vara del av grupper. Tidigare har både familjen, kyrkan och idrottsrörelsen har varit en bra plats för folk att få detta behov tillgodosett. Men i och med att samhället förändras så förändras också folks grupptillhörigheter.

Många, som inte är Facebook-experter, hittar idag till grupper när de skapas i samband med nyhetshändelser som får stor spridning. Eller när de blir tillagda av en vän. Det gör att det är svårt för folk att hitta positiva och peppiga sammanhang som de själva gillar fastän de här sammanhangen egentligen finns. Om du aktivt hjälper folk du känner, och tror kan uppskatta en grupp, att hitta till dit, är sannolikheten att tråkigare, trolliga grupper tar över deras vardag mycket mindre. Fråga alltid personerna i fråga så klart, och förklara varför du tänker på just dem. Det allra bästa är nog om du också är med i gruppen själv. När jag har studerat Facebook-grupper blir det också tydligt att många grupper med extrema åsikter är öppna, och därför lättare för folk att hitta till. De flesta andra Facebook-grupper är istället stängda eller hemliga.

Varför fungerar det?

Varje dag, vecka efter vecka, publiceras det flera inlägg som önskar de andra gruppmedlemmarna en trevlig dag. Det här kanske låter banalt, men det kan faktiskt göra större skillnad än du tror. Michela Del Vicario och hennes forskarkollegor har visat att vi på internet, precis som i verkliga livet, är mycket mer benägna att ta till oss information från människor som tillhör “samma grupp” som vi. När man tittar på extrema grupper av varierande slag kan man ofta se att de har gruppbeteenden som stärker gemenskap och tillhörighet för de som deltar. I flera av de stora grupperna med främlingsfientliga undertoner finns en tradition av att hälsa varandra godmorgon. Varje dag, vecka efter vecka, publiceras det flera inlägg som önskar de andra gruppmedlemmarna en trevlig dag. Om det här är den enda hälsningen du får på en dag blir det självklart en viktig händelse.

Sociala medier är en fantastisk plattform för att väldigt enkelt skapa tillhörighet och gemenskap. Så, om vi vill komma åt att många söker sig till främlingsfientliga eller trolliga grupper behöver vi helt enkelt hjälpa folk att tillgodose behovet av tillhörighet på något annat sätt.

4. Posta själv

Publicera eget innehåll som folk kan engagera sig i. De senaste åren har mängden innehåll som användare postar till sina flöden minskat drastiskt. Det gör att mycket av de innehåll som folk får upp i sina flöden spelar starkt på känslor eller har en agenda av något slag. Det är reklam, nyhetsartiklar och upprörda medmänniskor. Dela med dig av bra, vettiga artiklar du läser. Fråga dina vänner om restips, middagstips och barnbokstips.

Om varenda kommentar som idag läggs på att “prioritera upp” rasistiskt innehåll hos Facebook istället inledde en tråd om bästa receptet på saffransbullar, skulle räckvidden för det rasistiska innehållet gå ner drastiskt. Pinga in dina vänner, dela andras poster och skapa positivt innehåll på plattformen.


Jag förstår att det här känns helfel om man har suttit och debatterat med rasister dag ut och dag in i ett år. Men det gäller att förstå vilka spelregler som gäller på Facebook.

Och jag skulle nog ändå vilja säga att om det är dina egna Facebook-vänner som uttalar sig rasistiskt eller delar falska artiklar, så ska du alltid säga till och identifiera vad som är fel. Då har ni en relation där du sannolikt har större möjlighet att påverka deras tankebanor än någon som inte är deras Facebook-vän. Men prata inte bara med den här personen när hen säger rasistiska grejer eller delar falska artiklar. Prata med dem om allt annat också. Då är sannolikheten att de lyssnar på dig mycket större när du väl påpekar att saker och ting inte riktigt ligger till som de tror.

Därför är Filterbubblan inte det vi borde prata om

Filterbubblor har blivit en populär förklaring till varför Trump blev president. Men få verkar veta vad en filterbubbla faktiskt är. Och istället för att debattera filterbubblans existens borde vi egentligen fokusera på något mycket viktigare.

När Eli Pariser 2011 definierade begreppet “filterbubbla” i sin bok The Filter Bubble: What The Internet Is Hiding From You, var det inte jättemånga som brydde sig om det. De senaste åren har begreppet dock blivit allt vanligare för att beskriva ett suboptimalt internet, särskilt i relation till demokratifrågor. Problemet är bara att många inte vet vad en filterbubbla är. Begreppet används ofta felaktigt för att beskriva generell polarisering på internet, det vill säga att människor med en viss politisk åsikt inte möter personer med en annan politisk åsikt, och kanske inte ens exponeras för media eller information som går emot deras befintliga världsbild.

Enligt många mätningar verkar polariseringen öka, både i samhället och på nätet, och World Economic Forum anser att polariseringen är ett av de största hoten mot mänskligheten just nu. Men den här trenden har förvånansvärt lite med eventuella filterbubblor att göra, polariseringen började långt innan Internet och sociala nätverk var del av vår vardag. Jag ska försöka förklara.

Eli Pariser, som har definierat begreppet, pratar om de tjänster som ger dig personliga rekommendationer av innehåll utifrån dina tidigare beteenden. Det här är något som började hos Google och andra sökmotorer. Varje individ som letar information på internet med hjälp av de här tjänsterna får se visst innehåll men inte annat. De hamnar i en bubbla där visst innehåll väljs bort för att dina träffar ska bli mer relevanta för dig, men du vet inte om vad som är bortvalt. Idag använder nästan alla sociala nätverk och sökmotorer en algoritm som räknar ut och visar vad som är relevant för dig, snarare än bara visar upp posterna i ordningen de publicerades.

Det finns flera missuppfattningar om filterbubblor som skapar stor begreppsförvirring, även hos de personer som debatterar ämnet. Därför tänkte jag räta ut några av de här missförstånden. Eftersom begreppet ofta väcker en intuitiv idé om vad det är så är det inte konstigt att folk hör det, och tror att de vet vad det är. Särskilt eftersom mycket av debatten handlar om huruvida det finns bubblor eller inte, känns det prioriterat att vi vet vad en bubbla är innan vi ger oss in i detta.

  1. Alla har sin egen filterbubbla. Själva definitionen av filterbubblor utgår från att två personer som är tillsynes väldigt lika får olika sökresultat på samma sökord. Men du delar inte din filterbubbla med andra människor.
  2. Filterbubblor handlar inte om politiska åsikter eller ideologier i sig, utan om all information. När det förekommer i sammanhang som rör politik eller samhällsfrågor på olika sätt skapar det andra effekter än om det handlar om effekterna av att dricka kaffe. Men det förekommer även där. Olika personer får olika saker beroende på vilka de är, men de vet inte varför. Politisk preferens är bara en del av all information om dig som en algoritm eventuellt använder för att ge dig relevanta rekommendationer, mycket styr dig sannolikt hårdare än politisk preferens, särskilt i Sverige där partierna är relativt många och lika.
  3. Filterbubblor handlar inte om att människor självmant kategoriserar sig med likasinnade, exempelvis genom att aktivt följa sidor eller vara med i grupper på Facebook. Det är här det börjar bli svårt. För grupperna du är med i och sidorna du gillar påverkar vad du får upp för resultat när du exempelvis söker information, de är med och formar dina personliga rekommendationer, din filterbubbla. Men att du får upp massor av innehåll i dina flöden från en viss grupp som du är medlem i är helt naturligt, du vet varför det sker. Även om du får så mycket notiser från en viss grupp att din telefon tar time-out och allt annat innehåll trycks undan, så kan du alltid gå ur gruppen, och få annat innehåll. Men du kan inte gå ur din filterbubbla, för när du söker på fönsterputs, sockerkaka och hur man stavar “egentligen” och dina resultat ser annorlunda ut än mina, så förväntar du dig inte att dina resultat ska vara påverkade av huruvida du surfar från telefonen, eller av vilket postnummer du bor på. Filterbubblor handlar om att vi inte vet vilken information vi inte har, särskilt när vi tror att det vi ser är vad alla ser.

Det finns forskning som visar att polariseringen ökar när människor kategoriserar sig i grupper där alla tycker väldigt lika och att detta har ökat i och med internet. Men dessa grupper är inte i sig några filterbubblor.

Att kategorisera sig i grupper med likasinnade är något forskningen vetat länge att människan gillar att göra. Långt innan internet påbörjades ett skifte från tajta nätverk som var fokuserade kring familjen till en lösare och mer fragmenterad nätverksstruktur. Den här är något som förstärks av sociala nätverk, där det är lätt att hitta andra personer som ser världen som du, även om de inte bor i ditt kvarter.

Debatten om filterbubblor

I debatten om filterbubblor används ofta dagstidningen som exempel på att fenomenet inte är nytt eller att de inte finns. Du hade en socialistisk eller liberal morgontidning, kanske även en kvällstidning, och det var dina enda perspektiv. Men tidningsexemplet missar nästan alltid två aspekter när det används för att förklara att filterbubblor inte är något nytt:

  1. Du visste vilket perspektiv din tidning förmedlade, det var även något tidningen själv kommunicerade.
  2. Du kunde alltid gå och köpa ytterligare tidningar om du vill veta vilka perspektiv du inte fick.

Men dagens rekommendationsalgoritmer skiljer sig på båda dessa punkter:

  1. Du har ingen aning om varför just du får just de träffar som dyker upp när du letar viss information.
  2. Du kan inte ta reda på vilken information du hade fått om du varit någon annan.

De här två faktorerna i sig är varför vi började prata om filterbubblor över huvud taget.

När forskaren Peter Dahlgren står på Internetdagarnas konferensscen och pratar om att filterbubblor inte finns, argumenterar han genom att säga att vi har mer information att tillgå idag, än någonsin tidigare, och att vi kan mäta att folk får information från fler olika källor. Det stämmer. Men eftersom filterbubblor egentligen inte handlar om antalet perspektiv vi möts av blir det problematiskt när det måttet används som bevis för filterbubblor eventuella existens. Vi kan helt enkelt inte mäta huruvida filterbubblor finns genom att mäta antal nyhetssajter vi tar del av. Vi kan mäta huruvida filterbubblor finns genom att titta på vilken information som sorteras bort när folk försöker aktivt ta reda på hur något ligger till, och hur mycket två individers sökresultat varierar när de söker svar på samma fråga.

Filterbubblor handlar alltså inte om huruvida informationen vi tar del av är politiskt vinklad eller neutral. Utan om urvalet av information. Det är ett reellt problem som kan uppstå när tjänster använder algoritmer som ska rekommendera oss innehåll som vi sannolikt gillar. Det blir också viktigt att separera på passiv och aktiv konsumtion av information. För om vi aktivt letar information i ett visst ämne, exempelvis via Google, förväntar vi oss sannolikt ett större oberoende i våra sökresultaten, jämfört med när vi passivt konsumerar länkar som når oss i nyhetsflödet på Facebook.

Finns de då, Filterbubblorna?

En mycket snabb insamling av skärmdumpar på ett och samma sökord visar att det finns vissa skillnader. Men i mitt mycket bristande urval syns inte i närheten på så stora skillnader som tidigare visats upp vid jämförelser av Googlesökningar.

Mer intressant, när det kommer till sociala mediers påverkan på demokratin är hur folk själva kategoriserar sig i grupper med likasinnade. Det är en aspekt som aldrig kommer få lika stort medieutrymme eftersom det inte stämmer med narrativet att teknik är farlig eller antidemokratisk. Vi styr alla våra flöden i den riktning som passar vår individuella världsbild, helt utan hjälp från algoritmer.

Här är effekten på våra nyhetsflöden mycket större, beteendet är inte alls lika gömt i det dolda och vi vet att det bidrar starkt till polariseringen. Men frågan är – vad ska vi kalla det fenomenet?

How we use Slack at home

Your setup of apps and tools for communication is as unique as your DNA. But when you’re in a relationship you spend most of your day communicating with only one person, so you might want to pick a tool together and make it yours. We decided to use Slack at home.

Since we are two geeks living together, we decided to create and move into our own private Slack-team. Slack is a communication tool for teams or organizations. So, when we decided to use it to communicate outside a typical work setting, it felt like a bit of a chance. A year later we’re happy with how it all turned out. And since we know that a lot of people are looking into doing the same transfer, we decided to share why and how we like it.

Why we like using Slack at home

  1. Slack is multi-platform. When one of us decided to go for Android as the primary phone OS, we had to change from using iMessage. We realized we would change devices over time. And if we have to change how we communicate every time, we’ll get pretty tired.
  2. Both of us already use Slack at work. First of all, Slack is very easy to use. My parents-in-law use it daily in their family group without any previous Slack experience. But it is already installed on all our devices, and that is off-course a bonus. And switching between a work context to our private team is simple and a practical feature.
  3. We can have parallel chats, with each other, going on at once. In a text message conversation, it’s sometimes hard to find what you talked about just two hours ago. With Slack, we can organise our chats based on their topics. And everything is searchable if we’re looking to find something from a while back.
  4. Slack handles links and other embeds neatly. A significant amount of what we share are articles and other interesting internet reads. Sometimes YouTube videos or music from Spotify. The fact that Slack display messages to highlight their content is a beautiful detail. But it’s practical when you need to find something or just to differentiate posts from each other. It might sound like a small feature but compared to just have the URLs this makes our chat-life way easier.
  5. Slack saves and archives our conversations. Remember every time you lose/change your phone and suddenly are all your messages lost. Since your device is not related to the Slack messages you send, that won’t happen. And we will have everything we say safely stored for years to come.
  6. Slack is free. The price was not a major argument for us since we only choose between free messenger tools. But others might care about this, so it goes on the list.

Our current Slack setup

You can set up your Slack environment pretty much as you like. There’s a lot of bots and integrations to look into if you’re missing a feature out of the box. This guy even integrated Slack with his online supermarket. Even though we know we’re able to do a lot of customizations if we want to our current setup is simple.

  • Shopping. With Slack, we don’t need another tool for sharing shopping lists. We put in single items or create “snippets” with longer lists of what to buy. When you buy something, you mark it with an emoji. It works well both for everyday items and things we rarely buy.
  • Photos. Ours and others, in one convenient place.
  • Read/Listen/Watch. One channel for each type of content. It makes it easier to find what we’re looking for.
  • Moving etc. When you’re moving in together with someone, you have plenty of discussions going on. Especially when you are selling two apartments and buying one. All ideas about new furniture and tedious electricity supplier research belong in this channel.
  • Direct messages This is not a channel per se, but most of our communications are more of the type “How’s your day?” or “I’m buying pasta on my way home” so we use direct messaging a lot.

This setup is basic, but it works well for us. Sometimes simple makes it more practical. If you want to know more about the different bots and integrations you can use with Slack, take a look at their official collection. And if you want to know more about how we use Slack at home, drop a line in the comments or send me a tweet.